Mihai Mocanu, Marketing & Sales Manager, Adservio
Doi programatori intră într-un bar. Și întotdeauna ies cu o mahmureală și o idee de startup. Dacă se și apucă de ea, peste niște luni trebuie să vândă ce fac. Lucru care le complică enorm viața. Prin provocarea asta trec și companiile de outsourcing mici sau medii care își fac, la un moment dat, produse proprii. Oameni buni pe B2B se găsesc greu sau costă, așa că unii manageri sunt nevoiți uneori să se recalifice în vânzători part-time. Te numeri printre ei?
Vestea bună e că, contrar unui mit din industrie, Sales-ul ține prea puțin de talent. E ceva ce poate fi învățat de oricine care posedă bun simț, organizare, adaptabilitate, inteligență emoțională. De fapt, e un proces cu pași clari, preciși. Sigur, nu există o formulă magică ce asigură succesul 100%. Dar lipsa procesului, a unei abordări sistematice, scade semnificativ numărul de vânzări sau valoarea lor.
Cea mai mare calitate a unui om de sales este să…
Ok, nu e talent, e proces. Și totuși, ce-ar trebui să știu ca să-mi vând softul? Întrebarea asta mi-am pus-o și eu când eram convins că sunt complet lipsit de aptitudini pentru așa ceva. Până am citit la un expert că cea mai mare calitate a unui vânzător este să tacă. “Hmm, stai că aș putea să fac și eu asta!”, mi-am spus. Firește, nu e o simplă invitație la muțenie, ci la ascultare activă. În loc să te repezi la un posibil client, să-l inunzi cu un șuvoi de detalii tehnice despre ce module fenomenale are, încerci să afli ce dureri percepe că are. Sunt întrebări simple, dar eficiente, precum: “Ce vă deranjează cel mai tare la cum funcționează lucrurile acum? Cât de eficiente credeți că sunt workflow-urile din compania dvs.?”.
Insist pe cuvintele „durere” și “percepe”, fiindcă nu vinzi, ci tratezi. Îi tratezi o nevoie atât de puternică, încât a devenit o durere pentru el. Suferă că pierde timp, bani, că muncește prea mult, e stresat. Și vii tu, cu produsul tău, care nu e produs, ci farmacie, ce îi alină durerea. În farmacie ai o mulțime de pastile, de module, dar nu prescrii încă nimic. Dacă lead-ul spune că-l doare ineficiența unei anumite operațiuni, degeaba îi vorbești despre modulul tău de videoconferințe sau nu știu ce integrare. E ca și cum i-ai da aspirină unui pacient cu dureri de dinți. Îl lași pe el să-ți spună ce nevoi, dureri, percepe că are. S-ar putea să descoperi că alocă aiurea resurse, e dezorganizat, dar habar n-are cât pierde din cauza asta. Fiindcă așa face dintotdeauna, s-a obișnuit cu situația asta și percepe că așa e ok.
Când afli ce dureri are, e bine să vii cu întrebări suplimentare, succesive, să sapi mai adânc. Faci research prin cuvintele lui. Pe măsură ce-ți răspunde, afli lucruri critice: ce crede despre digitalizare, despre concurență. Dacă e nevoie, îl educi elegant în legătură cu suferințele pe care le-a ignorat până acum. Așa știi cum să-ți calibrezi ulterior discursul, când îi vei face demo tehnic. O să te adaptezi la ce dureri crede că are, să-i prezinți pastilele/modulele potrivite din farmacia/produsul tău. La fel, știi cum să-i apeși degetul pe rană, să-i sporești durerea prin întrebări țintite: “Îmi spuneați că generați încă manual rapoartele departamentului X. Nu-i așa că provoacă mult stres colegilor dvs.? Cât timp pierdeți mai exact cu aceste operațiuni pe care noi le putem automatiza?”. Determină-l să-și conștientizeze durerea prin cuantificare.
Partea de ascultare activă facilitează și clarificarea unui aspect adesea ignorat datorită entuziasmului de a prinde clienți: calificarea lead-urilor. Încă din primele interacțiuni cu cei care ar putea să cumpere de la tine, e bine să obții câteva confirmări critice: înțeleg clar ce vinzi?, au nevoie de ce le oferi (sau au nevoie chiar acum)?, au buget? Dacă nu bifezi lucrurile astea, ideal e să renunți, să nu pierzi timpul tău și al lor. Și în vânzarea de software, succesul e uneori o chestiune de volum. Cu cât pui mai multe lead-uri calificate în pipeline, cu atât cresc șansele să-ți atingi target-ul. În plus, e util să-ți definești foarte bine profilul de client pe care îl cauți. Aparent paradoxal, o companie care plătește ok, dar te presează constant să faci custom development sau suport într-o limbă exotică, e mai degrabă o povară decât un client bun.
În încăpere e un elefant. Unde îl ascundem?
La fiecare vânzare, în mintea lead-ului există cel puțin câteva obiecții. Sunt frânele din mintea celor care asistă la prezentarea ta. Dacă aștepți să le înfrunți după demo-ul tehnic, te autosabotezi. Cei care cred dinainte că softul e prea scump, prea complicat, se tem că îi va înlocui sau că vor avea probleme cu migrarea datelor se vor ancora în credințele lor. În loc să accepte în demo argumentele tale, să-și schimbe pe parcurs opiniile, vor face fix invers. Adică vor căuta să-și confirme că e așa cum credeau ei. Dacă mai dai și un click greșit, își vor întări convingerea că e o tehnologie dificilă. Iar când tu ți-ai terminat demo-ul, ți-ai epuizat argumentele, își vor verbaliza obiecțiile fără să le mai poți contracara. Sau, mai rău, nici nu le vor mai exprima. Îți vor spune doar că softul e interesant, dar nu e momentul pentru implementare, și lasă că te contactează ei.
Dacă ai făcut deja asta de x ori, nu-ți reproșa prea mult. Sunt vânzători de meserie care comit eroarea asta. Alternativa? Deschide tu discuția despre obiecții, atacă subiectul frontal, înainte de demo. De unde știi care sunt ele? De atunci când ai tăcut și ai revenit cu întrebări țintite. Din research-ul anterior, când ai încercat să înțelegi piața în detaliu, ai făcut profilul tipic al lead-urilor. Asta înseamnă că ți-ai pregătit răspunsuri din timp la fiecare posibilă obiecție: “Probabil vă gândiți că e greu să implementați softul nostru. E firesc să credeți asta, pentru că e o noutate pentru dvs. Am gândit însă produsul tocmai ca să faceți totul din 2 click-uri, iar echipa noastră de Customer Care vă va face un training amănunțit”. Sau: “Dacă credeți că migrarea datelor ar fi o problemă, vă asigurăm că am făcut asta la 2 alți clienți unde am implementat MVP-ul și totul a fost perfect. Vă rugăm să-i contactați, să vă convingeți!”.
Totodată, e esențial să dai claritate celor din fața ta cu privire la modul în care ai gândit produsul. Le explici clar ce face, cu ce e diferit față de competiție, cum se va mula pe organizația lor. La fel, ce structură au modulele, în ce fel interacționează atât între ele, cât și cum se pot conecta cu alte softuri, deja implementate acolo. În felul ăsta, le dai deoparte grijile, le elimini prejudecățile și faci loc unei receptări obiective a prezentării tale. Cu cât ești mai deschis, mai franc față de îngrijorările lor, cu atât ai șanse mai bune ca procesul tău de sales să fie fluid, să le capeți încrederea. Astfel, protejezi din start cel mai important lucru: valoarea. Dacă le risipești obiecțiile, vor vedea valoare în tratamentul tău pentru durerea lor. Iar asta înseamnă contracte și bani. Până acolo, mai ai de prezentat și produsul.
Cum vi se par cele 5.000 de features ale noastre?
Nimănui nu-i pasă de tine pe lumea asta. Nimănui, în afară de familia și prietenii tăi. Și atunci, de ce să vorbești în demo-uri despre înșiruirea aia interminabilă de module? Alea sunt despre tine, o succesiune de linii de cod care nu înseamnă nimic în forma asta, până nu aduc valoare unui client. Lor le pasă doar de sine, de asta trebuie să-i pui pe ei în mijlocul demo-ului, nu pe tine. Și atunci, setezi ca ancore beneficiile lor dacă ar folosi softul/tratamentul, le arăți cum va arăta viața lor fără durere. După ce ai eliminat obiecțiile, le spui că softul tău îi dă o privire de ansamblu managerului prin statistici relevante, colegii de la Financiar câștigă timp prin gestionarea automată a plăților, că membrii organizației comunică mai ușor etc.
Apoi, faci demo-ul. La fiecare modul, bifezi mai întâi beneficiul, să vadă constant valoarea, abia apoi arăt prin ce e el realizat. Personalizează prezentarea. Insistă pe modulele de interes pentru acel client și pentru liderii informali, care pot influența decizia de cumpărare. Apoi, fă o recapitulare a beneficiilor, invocând statistici, testimoniale, use cases. Nudging-ul ajută: în loc de ce părere au, îi întrebi ce le-a plăcut mai mult. Îi reasiguri că ai acoperit așteptările tipice ale achiziției de software: securitatea datelor, uptime ridicat, implementare rapidă, fără efort, nu-și pierde nimeni jobul, ci doar e ajutat să-și facă treaba mai ușor (sperând că așa e).
Procesul se încheie cu o ofertare. Ideal e ca lead-ul să o analizeze mereu în prezența ta, ca să-i poți susține valoarea. Iarăși, nu e nimic “la feeling”. Te asiguri că ai un pricing optim, modular, testat. Nu faci discount-uri decât dacă ești nevoit și doar contrabalansând cu ceva: termene mai scurte de plată, durată contractuală, acces limitat la unele module, oferire de testimonial etc. Dacă vinzi SaaS, dovedești că ai un TCO (Total Cost of Ownership) mult mai ok decât al unui competitor care cere un preț inițial mai mic, dar are costuri ascunse. De asta clarifici cât costă upgrade-urile, dacă sunt gratuite update-urile. Rămâi focusat pe softul de bază. Abia după ce închei vânzarea, încerci un eventual cross-selling. Recomandabil, multe dry runs înainte. Uită de „talent”, fii focusat pe proces, pe îmbunătățirea lui. Așa apare bucuria în cont!
