„Fiecare produs ar trebui să aibă o poveste, o narațiune care explică de ce trebuie să existe și cum va rezolva problemele clienților tăi. O poveste bună a unui produs are trei elemente:
- Face apel la laturile raționale și emoționale ale oamenilor.
- Ia concepte complicate și le face simple.
- Amintește oamenilor de problema care este rezolvată – se concentrează pe „de ce”.
Acesta „de ce” este partea cea mai critică a dezvoltării produsului – trebuie să fie pe primul loc. Odată ce ai un răspuns clar de ce este necesar produsul tău, atunci te poți concentra asupra modului în care funcționează. Nu uita că oricine va interacționa cu produsul pentru prima dată nu va avea contextul pe care îl ai tu. Nu poți să bombardezi clienții în cap cu „ce” înainte de a le spune „de ce”.
Și ține minte că clienții nu sunt singurii care vor auzi această poveste. Să spui povestea este modul în care atragi oameni în echipa ta sau investitorii care să susțină dezvoltarea produsului. Este ceea ce omul de vânzări pune în pachetul de prezentare și ceea ce pui tu în prezentarea către echipă intern, cât și extern altor stakeholderi.
Povestea produsului, a companiei și a viziunii tale ar trebui să conducă tot ceea ce faci.
Îmi amintesc că l-am urmărit pe Steve Jobs vorbind lumii despre iPhone în 2007:
“Aceasta este ziua pe care o așteptam cu nerăbdare de doi ani și jumătate.
Din când în când, apare un produs revoluționar care schimbă totul și Apple a fost – ei bine, în primul rând, cineva ar fi foarte norocos dacă ar lucra doar la unul dintre acestea în cariera lui. Apple a fost foarte norocos. A reușit să lanseze câteva dintre acestea în lume.
În 1984 am introdus Macintosh-ul. Nu doar că a schimbat Apple. A schimbat întreaga industrie a calculatoarelor.
În 2001, am introdus primul iPod. Și nu a schimbat doar modul în care toți ascultăm muzică, a schimbat întreaga industrie muzicală.
Ei bine, astăzi vă prezentăm trei produse revoluționare din această clasă. Primul este un iPod cu ecran lat cu comenzi tactile. Al doilea este un telefon mobil revoluționar. Iar al treilea este un dispozitiv inovator de comunicații pe internet.
Deci, trei lucruri: un iPod cu ecran lat cu comenzi tactile; un telefon mobil revoluționar; și un dispozitiv inovator de comunicații pe internet. Un iPod, un telefon și un comunicator pentru internet. Un iPod, un telefon. . . v-ați prins? Acestea nu sunt trei dispozitive separate, acesta este un singur dispozitiv și îl numim iPhone. Astăzi, Apple va reinventa telefonul și iată-l.”
Aceasta este partea din discurs pe care toată lumea și-o amintește. Acumularea și surpriza, configurația genială. Oamenii încă mai scriu articole despre asta. Dar restul discursului a fost la fel de important. După introducere, el a reamintit publicului problema pe care Apple o rezolva pentru ei. „Cele mai avansate telefoane se numesc smartphone-uri, așa le numesc. Problema este că nu sunt atât de deștepte și nu sunt atât de ușor de folosit.” A vorbit o vreme despre telefoanele mobile și smartphone-uri obișnuite și despre problemele fiecăreia înainte de a pătrunde în caracteristicile noului iPhone.
A folosit o tehnică pe care am ajuns să o numesc mai târziu virusul îndoielii. Este o modalitate de a intra în mintea oamenilor, de a le aminti de frustrarea zilnică, de a-i enerva din nou. Dacă îi puteți infecta cu virusul îndoielii — „Poate că experiența mea nu este atât de bună pe cât credeam, poate că ar putea fi mai bună” — atunci îi pregătiți pentru soluția voastră. Îi înfurii pentru cum funcționează acum, astfel încât să poată fi entuziasmați de un nou mod de a face lucrurile.
Steve Jobs era un maestru în a face asta. Înainte să-ți spună ce face un produs, își făcea întotdeauna timp să explice de ce ai nevoie de el. Și a făcut ca totul să pară atât de natural, atât de ușor.
I-am mai văzut pe alți CEO sau manageri de produs făcând prezentări înainte. Cu greu reușeau să articuleze care este produsul lor presupus revoluționar. Uneori nici nu știau cum să-l țină bine. Dar clienții și presa au fost întotdeauna uimiți de prezentările lui Jobs. „Este un miracol”, ziceau ei. „Este atât de calm, atât de adunat. Fără discursuri pregătite, slide-uri aproape fără niciun cuvânt – știe despre ce vorbește și totul se leagă natural.”
Nu mi s-a părut niciodată ca și cum ar susține un discurs. Se simțea ca o conversație. Ca o poveste.
Și motivul este simplu: Jobs nu a citit doar un scenariu pentru prezentare. El a spus o versiune a aceleiași povești în fiecare zi, timp de luni și luni în timpul dezvoltării – prietenilor, familiei lui, echipei. Lucra constant la ea, rafinând-o. De fiecare dată când primea o privire nedumerită sau o solicitare de clarificări din partea audienței sale timpurii, o șlefuia, o ajusta ușor, până când era perfect lustruită.
Era povestea produsului. Și a condus ceea ce a fost construit.
Dacă o parte din poveste nu funcționa, atunci nici o parte a produsului nu avea să funcționeze și ar trebuit schimbată. De aceea, în cele din urmă, iPhone-ul avea o față din sticlă în loc de plastic și de aceea nu avea o tastatură hardware. Pentru că povestea „Telefonului lui Isus” nu ar ține dacă s-ar zgâria prima dată când l-ai pune în buzunar sau dacă ai fi forțat să vizionezi filme pe un ecran mic. Spunea povestea unui telefon care avea să schimbe totul. Deci asta a trebuit să fie construit.
Și când spun „poveste”, nu mă refer doar la cuvinte.
Povestea produsului tău este designul său, caracteristicile sale, imaginile și videoclipurile, mărturiile clienților, sfaturile celor care-l recenzează, conversațiile cu agenții de la suport. Este suma a ceea ce oamenii văd și simt despre acest lucru pe care l-ai creat.
Și povestea nu există doar pentru a vă vinde produsul. Este acolo pentru a vă ajuta să îl definiți, să îl înțelegeți și să vă înțelegeți clienții. Este ceea ce le spui investitorilor pentru a-i convinge să-ți dea bani și noilor angajați să-i convingi să se alăture echipei tale, iar partenerilor să-i convingă să lucreze cu tine, iar presei să-i convingă să le pese. Și apoi, în cele din urmă, este ceea ce le spui clienților pentru a-i convinge să-și dorească ceea ce vinzi.
Și totul începe cu „de ce”.
De ce trebuie să existe acest lucru? De ce contează? De ce vor avea oamenii nevoie de el? De ce îl vor iubi?
Pentru a găsi acel „de ce”, trebuie să înțelegeți miezul problemei pe care încercați să o rezolvați, problema reală cu care se confruntă clienții voștri în mod regulat.
Și trebuie să te ții de acel „de ce” chiar dacă construiești „ce” – caracteristicile, inovația, răspunsul la toate problemele clienților tăi. Pentru că cu cât lucrezi mai mult la ceva, cu atât „ce” pune mai multă stăpânire — „de ce” devine atât de evident, un sentiment în intestine, o parte din tot ceea ce faci, încât nici nu mai e nevoie să-l exprimi. Uiți cât de mult contează.
Când ești implicat în „ce”, ajungi în fața oamenilor. Crezi că toată lumea poate vedea ceea ce vezi tu. Dar eu nu văd. Nu au lucrat la asta săptămâni, luni, ani. Așa că trebuie să faceți o pauză și să exprimați clar „de ce-ul” înainte de a putea convinge pe cineva să-i pese de „ce”.
Acesta este cazul, indiferent de ceea ce faceți, chiar dacă vindeți software de plăți B2B. Chiar dacă construiți soluții de deep-tech pentru clienții care încă nu există. Chiar dacă vindeți lubrifianți unei fabrici care cumpără același lucru de douăzeci de ani.
Există o competiție pentru cota de piață și o competiție pentru cota din minte. Dacă concurenții tăi spun povești mai bune decât tine, dacă ei joacă jocul și tu nu, atunci nu contează dacă produsul lor este mai rău. Vor atrage atenția. Pentru orice clienți, investitori, parteneri sau talent care efectuează o căutare superficială, aceștia vor părea lideri în categorie. Cu cât oamenii vorbesc mai mult despre ei, cu atât le mai mare cota mentală și cu atât mai mulți oameni vor vorbi despre ei.
Deci trebuie să găsești o oportunitate de a crea povești care să rămână cu clienții și să-i faci să vorbească despre tine. Chiar dacă clientul tău te cunoaște pe tine și produsul tău, sau dacă este foarte tehnic, există fricțiuni pe care le poți elimina pentru el. Puteți explica de ce au nevoie de o versiune de lubrifiant față de cealaltă sau le puteți oferi informații pe care nu le-au avut niciodată înainte. Sau explicați de ce este mai bine să cumpărați același produs de la compania voastră decât să cumpărați acel produs de la un concurent. Le poți câștiga încrederea arătând că știi cu adevărat lucrurile tale sau le înțelegi nevoile. Sau oferă-le ceva util; conectează-te cu ei într-un mod nou, astfel încât să se simtă siguri că fac alegerea potrivită cu compania ta. Le spui o poveste cu care se pot conecta.
O poveste bună este un act de empatie. Recunoaște nevoile publicului său. Și combină fapte și sentimente, astfel încât clientul să primească suficient din ambele. În primul rând, aveți nevoie de suficiente perspective și informații concrete încât argumentul vostru să nu fie prea subțire și nesubstanțial. Nu trebuie să fie date definitive, dar trebuie să existe suficiente pentru a avea consistență, pentru a convinge oamenii că ești ancorat în fapte reale. Dar poți exagera – dacă povestea ta este doar informațională, atunci este absolut posibil ca oamenii să fie de acord cu tine, dar să decidă că nu este suficient de convingător pentru a acționa încă. Poate luna viitoare. Poate anul viitor.
Deci trebuie să apelezi la emoțiile lor – să te conectezi cu ceva de care le pasă. Grijile lor, temerile lor. Sau arată-le o viziune convingătoare asupra viitorului: dă un exemplu uman. Parcurgeți modul în care o persoană reală va experimenta acest produs: ziua, familia, munca, schimbarea pe care o va experimenta. Doar nu te apleca atât de departe în conexiunea emoțională încât ceea ce argumentezi să pară nou, dar nu necesar.
Există o artă a spune o poveste convingătoare. Dar există și o știință.
Și amintește-ți întotdeauna că creierul clienților tăi nu funcționează întotdeauna ca al tău. Uneori, argumentul tău rațional va face o legătură emoțională. Uneori, povestea ta emoțională le va oferi oamenilor muniția rațională pentru a-ți cumpăra produsul.
Pentru marea majoritate a clienților, trebuie făcut totul simplu. Cu trei cuvinte și o analogie, îi ajuți pe oameni să înțeleagă. Ăsta este un alt lucru pe care l-am învățat de la Steve Jobs. El ar spune întotdeauna că analogiile le oferă clienților superputeri. O analogie bună permite unui client să înțeleagă instantaneu o caracteristică dificilă și apoi să descrie acea caracteristică altora. De aceea, „1.000 de cântece în buzunar” a fost atât de puternic. Toată lumea avea CD-uri și casete în playere voluminoase care le permitea să asculte doar 10-15 melodii, câte un album o dată. Deci „1.000 de cântece în buzunar” a fost un contrast incredibil – le-a permis oamenilor să vizualizeze acest lucru intangibil, toată muzica pe care o iubeau într-un singur loc, ușor de găsit, ușor de ținut în mână – și le-a oferit o modalitate de a le spune prietenilor și familiei de ce acest nou iPod a fost atât de cool.”
Este o poveste. Una foarte scurtă, dar astea sunt cele mai bune.
Poveștile scurte sunt ușor de reținut. Și, mai important, ușor de repetat. Altcineva care vă spune povestea va ajunge întotdeauna la mai mulți oameni și va face mai mult pentru a-i convinge să-ți cumpere produsul decât orice vorbire pe care o faci despre tine pe propriile tale platforme. Ar trebui să te străduiești întotdeauna să spui o poveste atât de bună încât să înceteze să mai fie a ta – astfel încât clientul tău să o învețe, să o iubească, să o interiorizeze, să o dețină. Și pe care le-o spune tuturor celor pe care îi cunoaște.
